eCRM——网络时代的客户关系管理

　　客户关系管理(CRM)是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的管理原则,旨在优化客户关系产生的总价值。　

　　当客户与一家企业建立业务关系时,他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时,他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户,而且为了能留住客户,他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。　

　　从CRM概念的提出到发展至今,CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。图1显示了CRM在各行业应用的基本情况。　

　　CRM应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域,这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的优势,能够通过CRM系统建立起与客户之间的有效价值链,从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在CRM的市场中所占比例相对较小。随着加入WTO的日益临近,企业将面临更为严峻的国际竞争,因此企业迫切需要寻找类似CRM的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。　

　　目前,提供CRM解决方案的厂商分为三类,其一是传统的Front-Office产品提供商,包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等厂商,它们都是较早涉足这一领域的CRM厂商,主要提供销售部门专用的应用软件,在Front-Office阶段增加销售部门的效率;其二是卖方电子商务厂商,他们可以帮助客户在网络上完成交易,代表厂商有BroadVision和Open Market;其三是进入CRM的传统ERP厂商,这些厂商由于看好CRM的发展潜力,通过自行发展或并购等方式进入CRM市场,具有代表性的厂商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。　

　　随着CRM在大服务量系统中的应用,人工服务渠道中出现了新的瓶颈,该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时,基于Internet的交流渠道已经形成,这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈,并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理(eCRM)。　

　　eCRM的催生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上,而Internet及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径,企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道,进行实时的、个性化的营销。