专家传真－跨境电商要靠全服务业输出 不能单打

跨境电商可销售產品到全世界，破除内需市场小的企业发展限制。但不论是B2B或B2C模式，大部分厂商短期内很难独立学会跨国电子商务的经营，也就是包含市场研究、產品选择、刊登上架、国际物流、国际金流与数位广告行销等工作。最核心的问题就是过去台湾多以制造加工再贸易出口的B2B模式经营，只需要按照买方的要求把產品大批量运送到港口，销售工作就已经结束，大部分的厂商并不了解末端市场、消费者需求以及客户关系管理与广告行销等工作。

但跨境电子商务却必须直接透过各种网路工具，以虚拟的方式直接服务每个买家或消费者，复杂性高出了许多，可以说是眾多服务业之整体跨境呈现。例如，跨境网站必须呈现產品的影片、相片与文字说明，这就是广告產业的国际化以及贸易输出。当產品大量刊登销售时，必须透过ERP系统整合进、销、存与国际金物流的工作，同时还需对接各国际网路平台，这就是资讯服务业的跨境输出。销售过程中需要销售人员，客服人员服务海外的客户，必要时必须聘请翻译人员，这就是客服產业以及语言服务的国际化输出。其他不论是仓储货运、国际收款、保险、徵信、国际社群经营、广告购买等经营跨境电商不可少的功能，都是许多不同服务產业的国际化输出。

简言之，如果我们了解电子產业有其生态系统，有完整的上下游產业价值链，缺一不可。我们就可以同样类推，跨境电子商务也有其產业生态系统；若要让企业普遍的受惠，使其能透过网路销售全球市场，就必须创造出健康且完整的跨境电商生态圈，让每个支援產业都能发展。只靠產品制造商或贸易公司单打独斗，其实是不足够的。就像是一场棒球赛，必须有投手、捕手、垒手、野手、教练等等，才能组成强大的团队。

商研院研究发现，全球跨境电商市场中有庞大的第三方服务產业，他们将跨国金物流整合，并建立能与各大电商平台、官网、搜寻引擎、社群网站对接之资讯系统与服务团队，一条龙式的解决境内厂商国际化的问题。简单说，有意跨境销售的厂商只需要拟定好跨境的策略，将產品与销售辅助资料在国内交给运营服务商，或自行将產品上架服务商之智慧管理后台，之后所有的销售工作与国际物流，甚至客服与退换货，都可由服务商及其资讯系统来解决。如此，供货商就能专注產品研发与制造，轻松直接上架產品到各国的网站，并完成后续所有的国际销售。

这类型的服务商已经发展成为多元的模式，例如跨境ERP系统对接各大电商平台的Channel Advisor公司、官网全球代理运营的Digital River公司、全球社群行销代理的飞书互动公司、数位行销与跨国开店整合的木瓜移动公司等。上述公司都是跨境电商发展下之创新企业，能快速的协助许多企业进入国际市场；但相当可惜的是，台湾缺乏类似的企业，大部分之企业必须完全自己进行跨境销售，面临的挑战较大。在发展跨境电商时，相关原本只经营国内市场的数位行销產业也必须跟上时代的需求，努力转型，将服务扩及海外，协助產品供应商一起创造网路商机，赚外匯。