微信小程序成迪奥等奢侈品新战场 却有诸多法律

　一、 引言

　　腾讯2016年度财务报告公布了一组令人震惊的数字：“微信和WeChat合并月活跃用户数达8.89亿，腾讯移动支付的月活跃账户及日均支付交易笔数均超过6亿……。”微信有庞大的活跃用户、有传播渠道、有支付通道，今年年初微信小程序的推出意味着奢侈品品牌可以更容易和有控制地提供在线购物服务。从2016年起，陆续有CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、BURBERRY、CHANEL、LONGCHAMP、CARTIER、IWC等奢侈品品牌率先在微信进行销售，并取得了意想不到的效果。本文将介绍目前各奢侈品品牌微信销售的不同模式，并分析其中涉及的重点法律问题。

　　二、 微信销售模式

　　笔者通过亲身体验，对上述品牌的微信销售模式进行了分类。

　　（一）单品限量购

　　代表品牌迪奥DIOR、纪梵希GIVENCHY

　　在2016年8月1日，DIOR官方微信公众号上发布推送 “Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售”。2017年2月3日，GIVENCHY官方微信发布推送“情人节限量版Mini Horizon开启预定”。微信用户进入推送页面后，点击“阅读原文”跳转至产品订购页面，根据提示直接下单并微信付款。

图片来源：迪奥DIOR微信公众号

　　（二）接入官网商城

　　代表品牌：蔻驰COACH、博柏利BURBERRY、香奈儿CHANEL、迪奥DIOR美妍荟、IWC、CARITER、珑骧LONGCHAMP

　　在具体操作上，COACH、BURBERRY、CHANEL、DIOR美妍荟与IWC、CARTIER、珑骧LONGCHAMP之间略有不同。

　　COACH 和BURBERRY的中文官网早已开通全品类产品线上销售，其官方微信公众号分别接入了官网商城，可以直接从官方微信公众号跳转至官网购买全品类商品。迪奥DIOR和香奈儿CHANEL目前仅在官网开通香水、彩妆、护肤品的线上销售。迪奥DIOR为销售香水、化妆品开通了一个新的微信公众号“DIOR美妍荟”，在该微信公众号上接入了官网的香氛、彩妆、护肤页面；同样的，香奈儿CHANEL官方微信公众号上也接入了官网的香水、彩妆、护肤品页面，用户可直接购买全品类香水、彩妆、护肤产品。

图片来源：COACH微信公众号

　　IWC和CARTIER的微信商城仅销售部分产品，页面由品牌另行设计制作[1]。IWC中文官网未开通线上销售，其微信商城内部分高价产品仅支持电话订购、不支持微信线上订购和支付；而CARTIER中文官网已开通线上销售。需要加以区别的是，珑骧LONGCHAMP微信公众号中另一个“珑骧定制工坊”则不是微信小程序，而是接入了longchampchina.com域名的产品定制网页。

　　[1]．但截至本文发布时，Cartier已悄然关闭了微信商城。

图片来源：IWC微信公众号微信商城

图片来源：珑骧微信公众号

　　（三）微信小程序

　　代表品牌：珑骧LONGCHAMP、DIOR迪奥美妍荟

　　2017年4月21日，珑骧LONGCHAMP微信公众号推出名为“Longchamp个性定制工坊”的“电商小程序”，成为微信推出小程序功能后率先尝试微信小程序的奢侈品品牌。进入小程序后，微信用户可直接购买到限量版手袋，如最近一款“2017七夕情人节系列”。

图片来源：珑骧微信公众号小程序二维码

　　8月16日，迪奥在“Dior迪奥美妍荟”微信公众号中推出了“Dior迪奥礼品卡”小程序，进入小程序后，可直接购买七夕微信礼品卡。

　　三、 重点法律问题

　　随着网络技术的发展，尤其是微信这个“超级App”在经营模式、服务内容方面的创新，我们认为在不同的微信销售模式下，微信和奢侈品品牌的法律地位及相应法律关系也不同。以下我们将根据上述微信销售模式的分类，具体分析品牌、腾讯、微信的法律地位和相关法律问题。

　　（一）单品限量闪购和接入官网商城模式下微信的法律地位

　　对于已经在中文官网上开通线上销售的品牌来说，在官方微信公众号上接入自己的中文官网并借助微信端进行销售，无疑是最简单的方式，通过与微信接口接入即可实现，而且也能给客户带来手机版官网的良好浏览体验。对于尚未开通线上销售的品牌来说，也可以由品牌在后台制作相关产品销售页面。有心的您下拉页面时经常可以看到“此网页由……（品牌中文官网）提供”的提示。

　　在此模式下，微信是否成为网络交易平台？产品销售页面的域名以及所使用的服务器均为品牌所有，产品的销售主体也为品牌方，而腾讯仅提供品牌网站与微信公众号之间的接口接入，使用户可以点击后跳转至品牌自己的官网。我们认为，在此模式下腾讯并不提供网络交易平台服务，而只是简单的技术接入服务商，仅对接口技术负责，微信也不是网络交易平台（下文将详述）。

　　在微信推出“小程序”功能之前，试水微信销售的迪奥DIOR和纪梵希GIVENCHY所使用的单品限量闪购模式，也是在微信公众号中接入了后台另行制作的单品订购页面。同样腾讯仅提供微信公众号和产品销售页面的接口接入，产品订购网页的域名以及所使用的服务器均为品牌所有。我们认为，在此模式下腾讯也不提供网络交易平台服务，微信也不是网络交易平台。

　　（二）微信小程序模式的法律问题

　　相比而言，微信“小程序”绝不是把“链接”放到微信端那么简单。以下我们将重点分析在品牌使用微信小程序进行销售的模式下，微信是否为网络交易平台，假设属于网络交易平台，平台经营者的法律责任的边界如何认定。

　　1． 什么是微信小程序

　　1.1官方定义

　　我们注意到，对小程序是什么曾有一些争议。腾讯的官方解释有些晦涩，“小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。”[2]小程序的特性为“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”。[3]也就是说，开发者在开发后即可测试、上传、使用，用户也不需要像App那样下载并安装到手机端才可使用。

　　《微信小程序平台服务条款》第2.3条规定，由开发者“对所注册的小程序进行设计、内部测试、编辑维护等初始化开发管理。”如之前所述，“珑骧个性定制工坊”是一个“电商小程序”，由珑骧LONGCHAMP 开发编写代码，进入该小程序后在微信界面显示为产品定制和购买界面。

图片来源：微信公众平台《微信小程序接入指南》

　　1.2倾向观点

　　我们倾向于从简单的角度将小程序理解为“轻应用”或“Web App”[4]，品牌依托微信公众平台和小程序平台开发、运营和管理小程序，微信用户同样具有依托微信公众平台和小程序平台使用小程序的功能。

　　小程序目前已经有群分享、好友分享、搜索、扫二维码等多个入口。就搜索这个入口，如果通过微信搜索栏中输入某个商品的名称，微信会推送出售相关商品的小程序。比如在微信搜索“鲜花”一词，会搜索到某个鲜花订购小程序，点击边上的“更多”，会显示更多鲜花订购的小程序。