王希
摘自：中国计算机报

　　一般而言，所谓的“交易”通常是指在双方有所期待的情况下产生的资源交换行为，这些资源可能是有形的资产，也可能是无形的资产。不管是企业与企业之间、网站与网站之间，还是网站与消费者之间，都可以用“两个人”来比拟，用两人间的竞争或合作，及需求的多样性，或是两者混合的互动过程去完成对方的需求。
　　在这里，交换不仅仅是商品与金钱，其中还有许多看不见的隐含成本，过去笔者在媒体上见到的成本只有生产成本，而这之外所隐含的成本却很少谈及。本文则想从网站与用户之间的交易来做个初步的探讨。
　　★产品的价值
　　从交易的角度看，产品自身是“没有”价值的，所以用户必须先有“需求”，有了需求，产品才有“市场价值”。所以这个需求可能是“需”，可能是生理上、生活上所迫切需要的。当然，厂商可以借助行销的手法将“需”转换为“求”，借以提高产品的市场价值，将利润最大化。这些用户购买之前所接收到的讯息，或者说网站与用户所产生的信息不对称性，就可能影响交易前的交易成本。
　　★交易前的交易成本
　　交易前的交易成本是当用户想上网购物之前，搜索信息时，根据脑海里出现的相关线索进行链结，并试着从这些资料中提取出最合适的信息。这个由过去的经验所形成的基础，可能来自亲友的告知(口语行销)，或来自电视的广告(广告行销)，也可能来自用户的使用经验。然而信息的量可能很多，有时也可能掺杂着情感因素，所以人无法以最有效的方式去判读这些信息，必须借助其他的辅助工具。
　　许多入口网站所提供的搜索引擎，就是在降低用户寻找信息时的成本。他们提供信息分类功能，是想让有序的分类使用户可以找到所要的内容。更进一步，有些网站还提供了减少比价时间的功能，如CNET将搜索器与寻找网络最低价相结合，网擎提供的信息代理人的服务，可以将所需信息寄回自己的电子信箱。有些网站则提供专家、网友的评比作为用户参考的依据。
　　★交易中的交易成本
　　当事前的信息搜索完后，双方便开始进行交易。在这期间，交易的安全性可以降低用户因为网络所产生的不确定感。安全性可能包含了银行的安全性、用户资料的安全性、用户隐私的保护，以及产品的保障期限。而网站自身所提供的界面亲和性、动态的便利性、功能的完整性，以及交易时间的长短也会影响交易的成功率。除了上述因素外，事前的交易成本也可能有所分担，这可能是品牌效应或产品的口碑。
　　★交易后的交易成本
　　交易完毕后是不是就银货两讫，两不相干了呢？当然不是。这期间的货物能确实、准时、完整地送到，才是用户所关心的，这也就是用户验货的成本，这也包含了后端物流系统的建立。为了减少消费者验货成本的不确定性，Amazon提供的不满意马上退货、免付邮资的服务，获得了很多用户的青睐。
　　当然，客户服务可以是同步的或非同步的，可以是专属的，也可以是大众化的。同步的可以从对客户问题回应的速度方面去探讨，很多网站提供了客户服务信箱。如果可以提供网上的电话服务，客户的问题可以解决得更快。也可以开辟客户服务人员的网上聊天室，提供网上的即时对话。当然产品的歧异性，也与客户服务所应提供的服务时间有关。
　　专属的则是像传统的业务人员的身份，不仅仅将东西卖出，还应知道这个顾客的其他喜好，甚至这个顾客家人的喜好，进而投其所好，建立彼此间的信任关系。这些关系的建立，都有助于提高下次交易的成功率。
　　★交易成本的应用
　　交易成本的分析是一个概念化的分析，其实企业间的联盟也可以用交易成本来进行分析和评估，在这里，笔者忽略了这个经济学方法的应用及实践，希望有兴趣的朋友再进一步思考企业间的联盟或并购、自制或外包如何去衡量与评估？如何把这些隐含的成本都考虑进去并使之量化到可以计算。这都是一些在实际操作中非常有用的工作。

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